Gift Concierge aponta tendências do mercado de eventos corporativos para 2027

Viviane Rodriguez, estrategista de marketing e especialista em Gift Concierge, analisa como personalização, hospitalidade e inteligência artificial devem transformar as experiências de marca no próximo ano

Depois de anos em que o brinde corporativo foi tratado como uma etapa quase automática de eventos, campanhas e datas comemorativas, empresas começam a rever o papel desses objetos na construção de relacionamento. A mudança ocorre em paralelo ao aquecimento do mercado presencial. Em 2025, a cidade de São Paulo recebeu 1.511 eventos B2B de grande porte, alta de 22% sobre o ano anterior, segundo o Barômetro Eventos B2B, da Ubrafe em parceria com a SPTuris. O levantamento estima ainda cerca de 8 milhões de participantes e impacto econômico de R$ 14 bilhões na cadeia de hospitalidade da capital.

Nesse ambiente, em que marcas voltaram a disputar atenção no espaço físico, o desafio deixou de ser apenas reunir pessoas. A discussão agora passa por entender o papel de cada ponto de contato dentro da relação com clientes, parceiros e convidados. Para a estrategista de marketing e especialista em curadoria de presentes, Viviane Rodriguez, medir somente repercussão digital, alcance ou volume de publicações pode oferecer uma visão incompleta de um evento, principalmente quando essas métricas são analisadas fora do planejamento mais amplo de relacionamento.

Essa mudança de perspectiva deve ganhar força em 2027. Em vez de reproduzir automaticamente calendários de Natal ou aniversários, empresas deveriam começar a identificar quais momentos realmente justificam uma aproximação especial, , uma conquista conjunta ou um encontro presencial. O presente deixa de entrar apenas no fim da lista de produção e passa a ser considerado dentro da estratégia desde o início. “Às vezes a data que importa para um cliente é o primeiro ano de contrato, e isso não tem nada a ver com mandar chocolate na Páscoa”, diz a especialista.

O movimento também pode alterar o tamanho dos eventos e das listas de presenteados. A tendência não é necessariamente aumentar o orçamento, mas concentrar recursos onde a experiência tenha maior potencial de gerar valor. Segundo Viviane, reduzir a escala pode permitir mais atenção ao público prioritário. Nesse contexto, práticas associadas à hospitalidade começam a deixar o território exclusivo do luxo e passam a ser incorporadas como método de qualidade, com atenção à jornada do convidado, ao tempo de espera, à logística e até à facilidade de transportar um presente depois do evento.

O mesmo raciocínio vale para os objetos entregues. A diferença entre um brinde genérico e um presente com valor percebido está menos no preço e mais na coerência com a marca e com a pessoa que recebe. “Brinde é custo, porque sai do orçamento e entra na gaveta; presente é ativo, porque fica em uso, à vista e associado a quem deu”, afirma Viviane. Na prática, identidade não depende apenas de uma logomarca estampada, mas também de cores, materiais, referências e escolhas capazes de traduzir o universo da empresa e da relação que ela quer estabelecer.

A personalização também começa a ganhar um significado mais amplo. Gravar o nome do convidado ou adaptar uma embalagem pode ser apenas acabamento quando a escolha do item não conversa com o contexto: “Gravar o nome da pessoa não é personalizar, é mala direta em relevo”, afirma Viviane. O que tende a diferenciar as experiências é a pertinência, isto é, a percepção de que aquele presente foi escolhido considerando o momento, o perfil e a relação com quem recebe. É uma lógica que desloca o foco da customização visual para a relevância da escolha.

É nessa diferença que o conceito de Gift Concierge busca espaço no mercado corporativo. Em vez de partir de um catálogo e selecionar o que cabe no orçamento, o processo começa pelo briefing de relacionamento e avança para criação do conceito, seleção e desenvolvimento de fornecedores, produção e logística. Viviane afirma realizar mais de 70 projetos por ano e ter ultrapassado 20 mil presentes entregues ao longo de cinco anos de operação, em trabalhos que podem envolver desde uma entrega pontual até uma régua anual de relacionamento.

A busca por experiências mais específicas também abre espaço para artistas, pequenos produtores, gastronomia e design local. Esses fornecedores podem ajudar marcas a desenvolver peças que não existiam antes do projeto e incorporar referências do território de forma menos padronizada. Para empresas globais que atuam no Brasil, esse tipo de escolha também pode funcionar como uma maneira de demonstrar conhecimento sobre a cultura e o contexto em que estão inseridas, sem transformar a experiência em uma representação caricata do país. Para a especialista, é uma das maiores oportunidades ainda não exploradas do gifting brasileiro.

Ao mesmo tempo, a inteligência artificial já começa a ocupar parte desse processo, sobretudo nas tarefas operacionais. A tecnologia pode acelerar a organização de propostas, leitura de guias de marca, estruturação de mensagens e rotinas logísticas. Na criação, porém, a adoção exige mais cuidado. “Estamos ganhando escala e perdendo essência”, afirma Viviane ao comentar o risco de ferramentas de IA produzirem conceitos e apresentações cada vez mais semelhantes entre si.

Essa divisão entre produtividade e repertório deve se tornar mais clara nos próximos anos, com máquinas assumindo etapas de organização e velocidade enquanto decisões de contexto e relacionamento permanecem sob responsabilidade humana. A mesma lógica de análise mais cuidadosa aparece na sustentabilidade, que tende a ir além da simples retirada de plástico e incluir procedência, embalagem, logística de entrega e até a necessidade real de produzir determinado item: “às vezes a conclusão honesta é que o mais sustentável seria não entregar nada”, provoca Viviane.

À medida que o gifting entra mais cedo no planejamento, a discussão sobre retorno também se torna mais sofisticada. É possível acompanhar indicadores operacionais, como entrega no prazo, reação de quem recebeu, publicações espontâneas, contatos retomados e reuniões abertas. Esses sinais, porém, precisam ser interpretados dentro de uma estratégia maior de relacionamento, já que uma ação isolada dificilmente explica sozinha fidelização, percepção de marca ou crescimento de receita. “Não adianta olhar para um indicador operacional esperando que ele responda por resultado estratégico”, afirma a especialista.

Isso não significa que brindes de massa tendem a desaparecer, pelo contrário: grandes ativações, feiras e campanhas nacionais continuarão demandando escala, enquanto relações de maior valor podem justificar soluções mais individualizadas. A mudança está na capacidade de distinguir quando cada formato faz sentido, evitando tratar uma solução padronizada como resposta automática para qualquer ocasião. Ou seja, na leitura de Viviane, a evolução não é o brinde de massa deixar de existir, é a empresa não se ver refém dele.

Se esse movimento se consolidar, 2027 deve marcar uma inversão importante na lógica do mercado. O objeto deixa de ser o ponto de partida e passa a ser consequência de uma decisão de relacionamento. “A pergunta deixa de ser o que dar e passa a ser para quem, por quê e o que a gente espera que aconteça depois”, resume Viviane.